CTR, CPA, ДРР и ROAS: какая метрика что показывает

Реклама — это воронка: показы превращаются в клики, клики в заявки, заявки в продажи. На каждом стыке своя метрика, и путаница начинается там, где метрику с одного этажа используют, чтобы судить о другом.

Разберём пять показателей по порядку, снизу вверх, и посмотрим, где каждый врёт.

CTR: показы → клики

Самая простая формула во всём списке: клики разделить на показы. Тысяча показов и двадцать кликов — CTR 2%.

Посчитать CTR можно и в обратную сторону: сколько кликов даст нужный процент при заданных показах — это полезно при планировании охвата.

Что считается хорошим — зависит от площадки и формата, и универсального ориентира нет: у поиска по горячему запросу CTR в разы выше, чем у баннера в сети. Сравнивать имеет смысл только со своими же прошлыми значениями на той же площадке.

Где CTR врёт. Он ничего не знает про деньги. Заголовок «бесплатно» или «скидка 90%» поднимает CTR мгновенно — и приводит людей, которые не собирались платить. Рост CTR при падении выручки встречается постоянно, и это не парадокс, а нормальное следствие: кликабельность оптимизируется отдельно от продаж.

Конверсия: клики → действия

Дальше клик должен превратиться в целевое действие: заявку, регистрацию, добавление в корзину. Конверсия — это доля визитов, закончившихся действием.

Калькулятор конверсии считает её по числу действий и визитов, а также решает обратную задачу: сколько лидов дадут визиты при нужном CR.

Где врёт. Конверсия зависит от того, что считать визитом и что действием. Один и тот же сайт даёт 2% и 8% в зависимости от того, взяли ли в знаменатель все визиты или только те, что дошли до нужной страницы. Число без определения знаменателя бессмысленно, и сравнивать его между отчётами разных людей нельзя.

CPA: сколько стоит действие

Расход разделить на количество. Потратили 50 000 рублей, получили 100 заявок — CPA 500 рублей за заявку.

Семейство здесь целое, и различаются они только тем, что стоит в знаменателе: CPC — за клик, CPL — за лид, CPM — за тысячу показов, CPA — за целевое действие. Калькулятор CPA, CPL, CPC и CPM считает все четыре по бюджету и количеству.

Где врёт. CPA молчит о том, сколько принесла заявка. Заявка за 500 рублей — это отлично при среднем чеке 30 000 и катастрофа при чеке 700. Сам по себе CPA сравним только внутри одного продукта с одной экономикой.

ДРР и ROAS: это одно и то же число

Здесь появляется выручка, и метрика наконец начинает говорить о деньгах.

ДРР — доля рекламных расходов: расход разделить на выручку и умножить на 100. Потратили 50 000, заработали 250 000 — ДРР 20%. Чем меньше, тем лучше.

ROAS — отношение выручки к расходу: 250 000 разделить на 50 000 = 5, то есть 500%. Чем больше, тем лучше.

Это две записи одного и того же: ROAS = 1 / ДРР. ДРР 20% — это ROAS 500%, ДРР 50% — ROAS 200%. Обе метрики считаются из двух одинаковых чисел, и спор о том, какая «правильнее», беспредметен: разница в привычке отрасли. В e-commerce чаще говорят ДРР, в западных материалах — ROAS.

Калькулятор ДРР и калькулятор ROAS поэтому показывают обе величины сразу: какую бы вы ни считали, вторая получается бесплатно.

Где врут. Обе берут выручку первой покупки. Если клиент возвращается, реклама окупается не с первого заказа, и ДРР 80% может быть отличным результатом — при условии, что человек купит ещё трижды.

LTV и CAC: этаж, на котором видно правду

CAC — стоимость привлечения клиента: все расходы на маркетинг, делённые на число новых клиентов. LTV — сколько денег клиент приносит за всё время, а не за первую покупку.

Смотреть на них нужно вместе, отношением LTV к CAC. Калькулятор CAC и LTV считает и его, и срок окупаемости привлечения.

Именно здесь становится видно, ошиблись ли вы этажом ниже. Кампания с плохим ДРР на первой покупке может быть прибыльной на горизонте года, а кампания с отличным CTR и дешёвым CPA — убыточной, если приводит людей, которые покупают один раз и исчезают.

Что с этим делать на практике

Правило простое: оптимизировать нужно самую нижнюю метрику, до которой у вас есть данные. Если видно выручку — смотреть ДРР, а не CPA. Если видно повторные покупки — LTV к CAC, а не ДРР.

Метрики верхних этажей нужны для диагностики, а не для решений. Упал CTR — понятно, где искать причину. Но улучшать его ради него самого значит оптимизировать то, что легче всего подкрутить и что меньше всего связано с деньгами.

И проследите, чтобы данные вообще сходились: если рекламу ведут без разметки, любая метрика ниже клика посчитается неверно. Как размечать — в разборе UTM-меток.

Коротко

• CTR = клики / показы. Растёт от кликбейта, про деньги не знает ничего.
• Конверсия бессмысленна без определения знаменателя: те же данные дают 2% и 8%.
• CPA — стоимость действия; сравним только внутри одной экономики.
• ДРР и ROAS — одно число с разных сторон: ROAS = 1 / ДРР, ДРР 20% = ROAS 500%.
• Обе считают выручку первой покупки и потому врут там, где клиент возвращается.
• Оптимизируйте самую нижнюю метрику, до которой дотягиваются ваши данные.