CAC и LTV — основа юнит-экономики
CAC (customer acquisition cost) — сколько стоит привлечь одного клиента: все расходы на маркетинг и продажи делятся на число привлечённых. Ту же стоимость привлечения, но по конкретному целевому действию, а не по всем клиентам сразу, считает калькулятор CPA. LTV (lifetime value) — сколько прибыли клиент приносит за всё время: средний чек умножается на число покупок за жизнь клиента и на маржу. LTV именно по марже, а не по выручке — иначе показатель оторван от реальной прибыли.
Какое отношение LTV к CAC считается здоровым
| LTV : CAC | Что это значит |
|---|---|
| ниже 1:1 | Бизнес теряет деньги на каждом клиенте |
| 1:1–2:1 | Работа на грани, любое подорожание рекламы уводит в минус |
| 3:1 | Здоровый ориентир |
| выше 5:1 | В маркетинг часто недоинвестируют, можно привлекать больше |
Почему одного отношения мало
LTV/CAC не учитывает время. Клиент может окупить привлечение через два месяца, а может через два года — во втором случае при быстром росте возникает кассовый разрыв: деньги на привлечение нужны сейчас, а отдача растянута. Поэтому вместе с отношением смотрят срок окупаемости CAC; для подписочных моделей нормой считают возврат за 12 месяцев и меньше. Общую окупаемость вложений в маркетинг покажет калькулятор ROI.